激进的张勇“刹车”,“下沉”的海底捞加速
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    发布日期:2022-07-29 21:45    点击次数:59

    文/吴辰光、崔志蕾

    快要进入“而立之年”的海底捞患上了“焦虑症”。

    3月1日晚间,海底捞发布管理层人事任命公告,52岁的创始人张勇卸任首席执行官职务,由原副首席执行官兼首席运营官,43岁的杨利娟接班。

    同时,新的任命还包括两名“80”后,分别是出任中国大陆地区首席运营官的李瑜,出任港澳台及海外地区首席运营官的王金平,这两人将协助杨利娟提升集团不同地区的运营效率。

    上任后,杨利娟将负责监督集团的管理及战略发展,并继续推进“啄木鸟计划”,该计划是海底捞为扭转因盲目扩张导致业绩下滑的局面,在2021年11月开展的一项强化内部管理,收缩业务扩张的行动。而杨利娟正是“啄木鸟计划”的负责人。

    此次人事变动是海底捞发布2021年财务预警的后续之举,显然,属于张勇的激进时代已经过去,业绩开始下坡的海底捞,已从成长期进入焦虑期。

    接班的管理团队虽然年轻,但在专家看来,无非“新瓶装旧酒”的意味,海底捞只顾关注扩张不扩张的问题,对于消费者关注的涨价和食品安全问题,似乎不曾想过。

    此外,在刚刚经历了“给消费者贴标签”事件后,一向以高端服务自居的海底捞名誉扫地。在市场竞争日趋激烈,火锅企业同质化愈发明显的时候,海底捞一旦失去服务门槛,还有什么牌可打?

    或许杨利娟麾下的海底捞,在未来很长的一段时间里,“焦虑症”不好解。

    张勇提前退休

    根据公告,张勇卸任后将继续担任董事会主席及执行董事,虽然还将与公司高级管理层共同监督海底捞的运营,参与制定海底捞的长期战略,但显然,退居“幕后”的张勇,可以提前退休了。

    其实早在2020年,张勇就透露过退休计划,他曾通过公司内部邮件表示,自己将在未来10至15年内退休。但现实对张勇并不友好:承认错判形势盲目扩张,2021年关店300余家,预警2021年净亏损约38亿元至45亿元。

    种种迹象似乎表明,张勇真的“带不动了”。

    曾几何时,自1994年在四川省简阳创建第一家海底捞火锅,张勇凭借“极致的服务”把海底捞“拉扯”大,培育它走向全国,走向海外,并于2018年在香港联合交易所正式挂牌上市。

    “顾客就是上帝”这句老生常谈的信条,被张勇真正转化成了海底捞的核心竞争力。从顾客进店到离店的整个过程中,都贯穿着海底捞无微不至的免费服务项目:排队等位时有免费的水果零食,用餐过程中有来自服务员带着微笑的问好和周到的操作,餐后还有免费的擦鞋、美甲等服务。

    尽管这些种类繁多的项目提升了服务单个顾客的时间和金钱的成本,但张勇却认为,用特色服务所积累的人气,能够给品牌置换回更大的回报。果不其然,海底捞因极具人性化的服务一时声名大噪,跻身高端服务火锅行列,并快速成长为一家现象级连锁企业。

    在海底捞成功上市后,张勇在“将海底捞开遍全球”的理念驱使下,作出了快速扩张的发展战略,在全球范围内拓展餐厅网络,意在进一步提高海底捞的餐厅密度和餐厅覆盖率。

    这一策略在初期带动了海底捞的收入增长。2019年,海底捞新开业308家餐厅,全球门店从2018年末的466 家增至2019年末的768家,全年收入265.56亿元,同比增长56.5%,净利润23.47亿元,同比增长42.3%。

    业绩的上涨冲昏了张勇的头脑,在2020年,当各线下门店受疫情影响纷纷倒闭之时,海底捞却逆势扩张,这一年中,海底捞新开544家门店,全球门店数量达到1298家。对此,张勇当时认为,租金的下跌是海底捞“抄底”的好时机。

    2020年,海底捞全年营收286.14亿元,同比增长7.8%,但净利润却下滑了86.8%至3.1亿元,快速扩张策略的弊端初显。但由于当时疫情成为企业经营业绩下滑的主要归因, 皮筋手机客户端登录海底捞也并未注意到现有经营管理模式的隐患。

    截至2021年6月30日,海底捞全球门店数量来到了1597家。但也在这一年,海底捞开始意识到盲目扩张背后的危机。

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    ‍2021年11月,海底捞突然宣布调整快速扩张规划,将在年底前大批量关停300余家问题门店。同时为了改善经营表现,由执行董事、副首席执行官杨利娟领导‍开展“啄木鸟计划”进行内部调整。

    2022年2月21日,海底捞又提前发布了一则盈利预警,预期2021年净亏损约38亿元至45亿元。这是海底捞上市以来的首次亏损,且亏损额度最高甚至超过了前三年的净利润。

    对此,张勇对盲目扩张策略进行了反思,表示“目前的苦果,只能由我们自己一口一口咽下去”。

    从走出四川到遍布全国再到走向全球,张勇就是海底捞的一面旗帜。但52岁的他,既没有像任正非、宗庆后、曹德旺等老一辈创业家那样,要么仍在坚守岗位,要么70多岁才开始交接;也没有在海底捞最巅峰时期功成身退,而是以这种方式“退场”,不免有些唏嘘。

    对此,艾媒咨询CEO张毅在接受锌财经采访时表示,创始人退居二线,新的组织架构调整对海底捞也许是件好事。从过去一年的经营数据来看,海底捞总体经营数据表现并不亮眼,而且有些新店,经营效果非常差,导致预警亏损几十亿,这与最高层管理团队没有创业时期的那种用心程度有非常密切的关系。自从上市一段时间以后,创始股东就开始大量套现,实际上已经处在一种养老的状态。

    百联咨询创始人庄帅则告诉锌财经,更换创始人在初期对一家公司的业务、高管和合作伙伴都会产生一定的影响,不过也要看创始人是什么状态下卸任,以及是否做好了对应的安排以降低这些风险。

    那么,海底捞都安排好了吗?

    杨利娟新人不新

    杨利娟接任海底捞首席执行官其实早有预兆。海底捞在2021年11月5日发布了自愿公告,除宣布批量关停经营未达标的门店之外,还透露将采取“啄木鸟计划”进行补救,而杨利娟正是该计划的主要负责人。

    此次委任公告称,杨利娟调任为首席执行官,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进,按照财务考核结果筛选及淘汰门店和管理人员。

    杨利娟何许人也?

    据悉,海底捞品牌创立28年,杨利娟已在海底捞任职超27年,作为元老,杨利娟从服务员开始,一路追随张勇为海底捞打拼,一直扮演重要的运营管理角色。

    当年,为帮家里还债,杨利娟辍学到了简阳县城,干起了服务员。因为机智利索,被上门吃饭的张勇一眼看中,开出160元工资挖她,这比她当时120元的工资高出了不少。面对高薪承诺,杨利娟并没有接受,直到原先工作的饭馆老板去其他城市发展,才加入海底捞。彼时,海底捞刚成立一年。

    加入海底捞的第一年,杨利娟家中曾遭遇债主上门逼债,张勇知道后,直接划出800元帮她解围。“从此,我就把海底捞当家了,谁要损害公司的利益,我敢跟谁拼命!”杨利娟曾说。

    21岁时,杨利娟被张勇派去西安,独立运营海底捞跨区域经营的第一家店。这一年,为了维护海底捞在西安的店面,身高不到160的她,曾带领员工在半夜与60多个手持器械的闹事者对峙。

    彼时,初入西安的海底捞还籍籍无名,杨利娟通过一桌一桌地抓顾客,让海底捞在西安市场站稳了脚跟,为走出四川、实现跨区域运营奠定了基础。可以说,杨利娟是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物。

    2018年,杨利娟调任为四川海底捞的非执行董事,并以COO的身份和张勇一起敲响海底捞上市的铜锣。

    杨利娟今年虽然只有43岁,但已是海底捞不折不扣的老将。再加上36岁的李瑜和38岁的王金平,海底捞此次无疑在释放年轻化的信号。

    但在业内人士看来,这三人都是从一线基层岗位做到管理层的“老人”,有些“新瓶装旧酒”,能否带领海底捞突破瓶颈期是个未知数。

    “对新CEO并不是非常看好。”中国食品产业分析师朱丹蓬对锌财经表示,“人事变动是基于整个海底捞的业绩、利润跟股价持续下跌的一个调整方案。但新CEO仍是海底捞元老级的员工,而海底捞目前的问题是品牌的老化、场景的老化、服务体系的老化、菜单的老化,以及整个体系机制的老化。所以老人上位,对于整个海底捞目前现状的改变,可能不会起多大的作用。虽然会有一些新的举措,但是整个效果有待进一步的观察。”

    除了释放年轻化信号,海底捞现阶段的发展重点在于优化公司组织架构,提升运营管理效率。这些其实都是在填盲目扩张后给自己挖的坑。

    庄帅指出:“每个公司都有管理和经营层面的问题,海底捞存在的问题不仅仅是快速扩张导致的,其所在的餐饮行业本身具有竞争变化快、人力密集型的特点,以及消费习惯、消费需求变化快的特征,这些都需要海底捞做出改变,来适应新的竞争状态和适应新的消费习惯,满足新的消费需求。”

    而张毅的担心则在于,新任管理团队能不能有初创团队那种用心,通常会有些区别,关键还是企业的整个经营管理有没有走到一个成熟的阶段。

    内外焦虑不好解

    新团队的工作重心出来后,业界关注的下一步就是看效果了。但现实是,在日益激烈的市场竞争下,海底捞扭转局面的几率还有多大?

    “海底捞目前的亏损局面,今年能不能扭转过来,可能都是一个问题,即使扭转过来,恐怕都是第三季度以后的事情。”张毅坦言。

    据艾媒咨询发布的数据显示,2019年中国火锅行业市场规模达到5295亿元,预计2024年市场规模将达到6413亿元。

    但在巨大的市场蛋糕面前,激烈的市场竞争也让加速了企业的优胜劣汰。数据显示,2016年和2019年成立的火锅餐饮企业倒闭率分别约为50%和30%,有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年,约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。

    艾媒咨询认为,火锅餐饮企业倒闭率高的原因在于许多火锅餐饮在投资与扩张时没有进行系统的调研、没有找到自己品牌定位以及缺乏创新,公司设立时的盲目性高,而未来火锅餐饮企业的发展要以创新、可持续的路径发展。

    如此看来,主打服务的海底捞门槛不见得比对手高,在火锅企业愈发同质化的今天,未来道路依旧很严峻。

    庄帅认为,对于海底捞来说有着多业态横向发展和单一业态纵向发展两种战略。多业态横向扩张就是除了火锅之外可以经营面馆、烧烤等。单一业态则是在火锅的基础上衍生出上下游产品,例如:即时火锅、单人火锅、火锅制品等。目前海底捞已经在单一业态纵向发展做了一些努力,多业态还未尝试。

    除了市场竞争,海底捞还要面对自身问题。2月24日,海底捞被曝出私下给消费者贴标签,根据消费者的外貌和个性来给消费者备注。对此,海底捞客服以“内部制度,不方便对外透露”来回应,但这样的说法显然无法得到消费者的满意,其引以为傲的优质服务瞬间崩塌。

    而一直以来,被消费者诟病最多的就是菜品价格和食品安全问题。

    据悉,自疫情爆发以来,海底捞已进行过多次涨价。以至于有消费者吐槽,海底捞本来定价就高于一般火锅店,如果因为利润下降而偷偷涨价,那“吃相”未免太难看了。

    除了涨价,还有食品安全。

    2021年11月,上海一家海底捞在抽检中因豆花过期被罚款2万元;同年12月,南昌一位消费者在海底捞消费时吃到疑似变质的五花肉,导致呕吐腹泻前往医院治疗。

    面对被曝光的多起食品安全问题,海底捞虽然表示过致歉和整改,但却并没有彻底消除问题的症结。作为知名餐饮,这并不符合其在消费者心中的高端定位。

    对于消费者关注的价格和食品安全问题,新任管理团队在今年会有哪些部署和改进?锌财经就此问题向海底捞方面询问,但截至发稿时,并未得到回应。

    或许,新管理团队还在因怎样解决收缩扩展的问题而焦虑,但食品安全问题已不容忽视。

    据艾媒咨询发布的报告显示,消费者在选择火锅店时首要关注的是食品新鲜度和店面卫生状况。建立一个透明厨房、主动公布安全卫生状况、食品新鲜度状况有利于提升火锅餐饮消费者对火锅品牌的信任度,从而增加用户粘性。

    “海底捞所面临的问题,还是在于整个火锅市场的竞争异常激烈,消费者所关心的菜品还有价格的问题,都存在于跟竞品之间的对比中。这就使海底捞在服务等方面的竞争优势受到了限制,要想突破,还得在产品和商业模式创新上下功夫。”张毅告诉锌财经,“另外,海底捞从上到下要认清楚的是,除了自身短板外,别人跑的快是不争的事实。”

    打江山易,守江山难。海底捞28年,做火锅难,做名老火锅难。



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